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“粤说粤隧道”——当粤语方言跨界创意广告

本文摘要:一、地域方言跨界电视广告地域方言被认为是一种深刻的社会文化价值纽带。鉴于此,品牌的地域方言版广告的泛起是近几年来的品牌宣传趋势,最为具有代表性或说是较为常见的广告方言版本主要是北京话、东北话、四川话(重庆话)、上海话(杭州话)、广州话这五种地域方言,对应而言是中国七大方言中的北方方言、东北官话、湘方言、吴方言和粤方言。

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一、地域方言跨界电视广告地域方言被认为是一种深刻的社会文化价值纽带。鉴于此,品牌的地域方言版广告的泛起是近几年来的品牌宣传趋势,最为具有代表性或说是较为常见的广告方言版本主要是北京话、东北话、四川话(重庆话)、上海话(杭州话)、广州话这五种地域方言,对应而言是中国七大方言中的北方方言、东北官话、湘方言、吴方言和粤方言。

对于粤港澳地域粤语方言区域而言,由于港澳特殊的殖民历史配景,广东作为毗邻港澳的开放前沿地,而香港作为电视广告最早兴起的地域,自然而然使得粤语率先以地域方言姿态进入电视广告传媒界,再者加上上世纪80年月香港无线电视台的生长,电视广告更是成为了广告传媒业的主要阵地,由此粤语广告更是为一代代电视观众带来过无数童年、青春回忆。◀益力多:“今日你饮咗未?”◀维他朱古力奶:“如果太多牛奶味,朱古力味冇定企,等到朱古力味返翻嚟,牛奶味又唔争气,维他朱古力奶,有牛奶味又有朱古力味,啱味,啱嗮你!”、高露洁:“我哋嘅目的係无蛀牙(啊~)”等等。◀跨界周星驰影戏《功夫》场景的榄菊洗洁精广告:“包租婆!点解刹时间没水咧?水费吾使钱啊?!得翻一壳水?点够过水啊?嘘......用榄菊咪得咯!”不难发现的是,粤语方言入广告之初是香港无线电蓬勃生长,进入内地的一定趋势和一定效果,许多广告以粤语方言的形式泛起并非刻意的文化输出,而是面临粤语使用市场如粤港澳地域消费受众的语言习惯服务于此的顺其自然之作,粤语作为文化的输出在此时是一个附加的效果,好比经典港台歌曲叶倩文、邓丽君风靡于内地一样,是从方言文化当地由内而外的文化流传效应而致,初衷本质上差别于现阶段方言广告瞄准市场定位而举行的广告宣传。

作为地域方言苏醒领头者的粤语,在新的移动互联网传媒时代,成为了广府地域的重要文化标签。因此品牌方言广告的降生总是无法例避粤语方言区的消费市场,而且以一种主动姿态,融入粤地方言文化价值,在传输传统文化价值、文化共识的同时,不忘附带着系列潮水文化的跨界创意,充实对接粤方言地域消费者的消费意愿,同时恰到利益地掌握年轻消费群体的消费态度。如正直嘻哈文化、说唱文化在中国的逐渐盛行,2016年优衣库在推广旗下轻羽绒系列产物中特别推出一支方言版的广告,其中便划分用粤语、山东话、上海话、闽南语、重庆话和东北话唱了一段rap。

耐克借着中国有嘻哈的热潮,同样用六种语言的rap的方式唱出了关于篮球的态度,华为折叠手机广告在重庆话基础上也推出粤语版,同时华为对手机AI人工智能翻译软件的推广广告中援引粤语成语“鸡同鸭讲”,提倡“假期出行,AI智能,再也不用鸡同鸭讲”的宣传理念,更是流传了粤地文化。在我国推行了多年普通话以后,人们对一些地域方言电视节目仍然情有独钟,好比广东人钟情于的翡翠台、TVB,这似乎一定水平上说明方言作为一种文化遗产仍然有着强大的生命力,而方言广告的发生及影响与文化价值精密相关。由于方言广告对产物遐想的影响,同一产物针对差别的地域目的消费者可以接纳差别的方言广告,换言之,“方言广告的地域性经济与文化的价值”是其如今跨界品牌广告的重要动因,是由外向内的文化主动迎合、文化主动融合,目的在于在历史纵向上引发文化价值共通、情感结构共识,同时在空间横向上实现经济效益的本土挖掘。

二、“粤隧道”|粤语跨界地铁文化前一段时间,粤语方言更是跨界广州地铁文化,将地铁场景与粤语方言文化联合,同时融入“国潮”盛行趋势,打造时尚地铁周边,推出特色广府地铁文化文创产物。广州地铁Ⅹ乘果好奇的联名打造主题为“粤隧道,粤态度”的运动,阐释广州隧道粤语和别开生面的粤式生活态度。实现了粤语方言、平面广告界、地铁文化以及文化+经济的文创跨界模式。

在推出的七张差别色彩的海报中,以人们日常乘坐地铁场景为切入点,海报附带粤语文化中广州人日常与他人交流的口头禅,好比“有文有路”、“早唞”、“讲呢啲”、“周公”、“顶硬上”等。粤语方言跨界地铁文化中,地铁场景切合人们的真听真看真感受,在流传粤语方言文化中更缔造了新时代地铁空间文化的与众差别——融通着历史文化渊源与当下文化体悟,在配合语言的条件下走心对话、认真交流,输出地域文化特色的同时讲好地域文化故事,拉近广州地铁品牌和广州人、其它地方人群之间的距离,引发地方人的地域自豪感,让搭乘地铁自己的体验逾越了其自己所承载的意义。

在这个历程中,用共识的粤语文化感动感受者心田最柔软的地方,既可以打破外界对于广州地铁高冷、有距离感的刻板印象,不经意间使得逐日搭乘地铁的生活在广州的人找到一致的圈层认同感和归属感,引发地域圈层情感共识。同时,海报文案的“下一站”、“专座”模拟日历设计,赋予了更多生活感和社交化场景,这样的场景化相同,促进人们在生活和地铁之间建设强关联,其中“人格化”的广告体现手法也降低了品牌营销痕迹,有利于树立广州地铁接地气的品牌人格化形象,实现广州地铁品牌文化与广府文化联合的流传效果最大化。

三、“粤潮水”|粤语跨界国潮文化随着《国家宝藏》影视剧、故宫《上新了·故宫》节目、“天猫国潮行动”、“中国李宁”潮牌的泛起,海内迎来了一场中国风的消费潮水,让“国潮”、“文创”的热度再次飙升,使得不少品牌展开国潮营销,以中国传统文化元素,作为创作灵感,驻足国潮话题打造国潮周边,或者展开国货话题互动。广州地铁以广府文创潮品文创周边的落地方式,实现了广府文化跨界“国潮”。

其中广州地铁文创产物三大系列:一、The next opportunity下一站*有机系列手机壳;二、In an orderly way 有文有路系列布袋;三、The Duke of Zhou 下一站*周公系列U型枕,则充实挖掘粤语特色口头禅中的广府文化意蕴,将粤语的历史内在与现代潮水时尚高度融合,用国潮特色展现广州地铁的个性文化特征,将打破了传统文化与现代艺术的界限,乐成创新演绎广州本土文化以及粤语文化。      事实上粤语方言跨界“潮水”文化在“国潮”文化之前在香港地域的一些潮牌衣饰中就有泛起,好比SOWHAT、INF潮牌等。

泛起过粤语跨界衣饰的创作,例如“得闲饮茶”、“武打陆”等粤语方言文字印刻在衣服上。这一类粤语方言跨界衣饰更多地倾向于表达年轻一代不羁、个性的生活态度,主要目的并不倾向于对粤语方言传统文化的挖掘,且数量较少。给粤语文化跨界带来的新的启示即是跨界需要关注年轻一代的奇特个性审美和对生活的不羁的态度。

对于这一类的跨界,或许可以对粤语中的俗语俚语做一个更为深入的挖掘,而且充实使用中国文字的奇特性,以及广绣的特色传统,在审美设计上做出纷歧样的国潮、粤潮。总而言之,在普通话全面推进的今天,一些俚语俗语、特色口头禅简直也在消失,对于广州地铁以猎奇的跨界潮水玩法,既讨好了现代年轻人的内容消费喜好、顺应了今世人的审美风潮,而且在用年轻人喜欢的国潮内容做营销同时,对粤语文化起到了一定的流传推广作用,让品牌获得更多年轻人的关注,也让粤语文化获得今世社会的关注。

四、“粤想象”|当沪上五芳斋遇上香港王家卫作为上海粽子文化的特色品牌——五芳斋,今年推出的创意宣传片《招待所》,引用“到场性宇宙”(The Participatory Universe)故事模型,塑造已往、现在、未来并存的空间,通过讲述虚构的超现实时光岭招待所里形形色色的人物故事,最终落脚点在“科幻端午,边吃边想”的广告宣传理念。与当今广告语言版本盛行的趋势一样,五芳斋这次同样推出了粤语版,而令人惊喜的是这个粤语版的《招待所》匹配极了整个宣传画风,并不像是隶属版本,因为粤语配音而成的宣传片,迎面一股香港王家卫影戏的气势派头。沪上五芳斋遇上香港王家卫,似乎隐隐折射着某种沪港“双城想象”。

影片内容上的呼应有四。一,对于现在、已往、未来并存的时光岭招待所好像是王家卫影戏《2046》里周慕云笔下小说《2046》中前往2046的列车,人们可以在这样的空间里找回失去的影象。 二,关于等候恋爱的书写。时光岭招待所里为了恋爱常来的丽珍何尝不让人想起正是王家卫影戏三部曲(《阿飞正传》、《2046》、《名堂年华》)里追求恋爱的苏丽珍?“恋爱是有时间性的,认识得太早或太晚都是不行的”,于是丽珍的岁月和年事也就无关痛痒。

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◀“去2046的搭客都只有一个目地,就是找回失去的影象。因为在2046,一切事物永不改变。” ◀"我去2046,是因为我以为她在那里等我,但我找不到她。

我很想知道她到底喜不喜欢我,但我始终得不到谜底。"◀“恋爱是有时间性的,认识得太早或太晚都是不行的。”  ◀“为了恋爱,丽珍常来。时间改变一小我私家真是巧夺天工。

她想再看看1997年的他,但她劈面总是没人。只有时间大把、岁月在这里无情、年事在   这里失效。”三,关于生掷中的“保质期”,时光岭上的“面包没有保质期”,反衬着《重庆森林》永远有保质期的“凤梨罐头”和会逾期的情感——“从什么时候开始,在什么工具上面都有个日期,秋刀鱼会逾期,肉罐头会逾期,连保鲜纸都市逾期,我开始怀疑,在这个世界上,另有什么工具是不会逾期的?” 四,关于独处。

“人要和自己做朋侪”,因为《蓝莓之夜》曾说过:“一小我私家总要走生疏的路,看生疏的风物,听生疏的歌。”一条自己的路总要自己走。◀“面包没有保质期,更别提思想.”◀“人总是要学会和自己做朋侪.”另外,影片在拍摄手法上,借鉴王家卫一贯的“一镜到底”式和“镜头平移”法,粤语旁白与胶片感复古画面相联合,饱含年月感的装饰、未来元素十足的灯光和小物件,让这复古胶片感十足的时光岭招待所融合了些许赛博空间的朋克韵味,实现时空跨界。       总而言之,五芳斋的创意广告通过粤语方言的运用,在“时光岭招待所”的空间塑造理念上出现赛博空间内在的跨界;潇洒李白遇上伏加特的焦虑、年迈桂芬探望少年爷爷、李雷与韩梅梅重复的第一次招呼、老王询问爱因斯坦养发秘笈等等场景,都极具后现代解构主义意味,形成强烈的反差,但却因为第三叙述者“我”娓娓道来的粤语,在声像蒙太奇的特殊组合中,化解了本已结构的视觉感官打击,粤语方言的使用在特殊的声像蒙太奇中形成了一种“冲淡机制”。

同时拍摄手法上与王家卫影戏内在的相互映射,上海五芳斋粽子遇上香港王家卫影戏,一定水平上呼应历史以来的沪港“双城”文化想象。五、“粤态度”|团体主义和小我私家主义“外洋学术界主要有两项比力突出的方言广告研究结果,一是霍曼和彼特(Hermann & Peter Waye)关于方言对电台广告说服性的影响研究,另一是艾伦·贝尔(Allan Bell)接纳实验研究方法对新西兰方言电视广告的研究,这项研究主要研究了差别类型的英文方言对差别地域受众的影响,其研究效果讲明,方言广告的发生及影响与文化价值精密相关,由于方言广告对产物遐想的影响,同一产物针对差别的地域目的消费者可以接纳差别的方言广告。

”可见决议消费者当地方言偏好度的一个重要变量是文化价值,与消费者方言广告态度高度相关的两个文化价值维度——团体主义与小我私家主义(collectivism /individualism)、时间导向(time orientation)。在中国各地域是有显着差异的,实证证明广东当地消费者是高度团体主义导向和已往导向的。

凭据消费文化价值理论中对“团体主义与小我私家主义”和“时间导向”的界说,可以推断的是,越是团体主义导向的消费者,对本土文化的亲近性和凝聚性越强,因此越可能对当地方言广告形成强烈的正面态度;越是已往导向的消费者,越对历史文化、已往的消费体验具有越深切的依恋,因此越可能对当地方言广告形成强烈的正面态度。由此我们可以相识到方言跨界广告的乐成与否与其文化价值密切相关,往往由外而内的自发的方言广告能够联合区域差异,有针对性地掌握地方文化价值尺度,更好地发挥流传效益,同时由内而外的方言跨界有助于地方传统语言文化、习俗文化的挖掘、创新,辅助其重回社会关注视野。固然,消费文化理论指出文化既具有相对稳定性,又具有动态演变性。对于方言这种特殊的地方文化,在移动互联网媒体蓬勃的时代,它是否也会随着时间的推移,泛起弱化或强化趋势是值得我们关注的。

参考文献 [1]卢小群,《小议方言广告研究》,中南林学院学报,2004,24(6): 78-79.[2]马歇尔·麦克卢汉,《明白前言——论人的延伸》,北京: 商务印书馆,2000: 382.The  End泉源:朱诗诗 跨界经纬。


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